Wyobraźmy sobie (czysto hipotetycznie), że pracujemy w organizacji pozarządowej (określmy ją jako organizacja Y). Dowiedzieliśmy się z poprzedniego postu, że istotne dla każdej organizacji są tożsamość i wizerunek. Stąd, organizacja Y postanowiła zadbać o jedno i drugie. Jednakże okazuje się, że praca nad nimi to nie tylko opracowanie loga, wizytówek czy papieru firmowego…

Warto bowiem, aby organizacja Y odpowiedziała sobie na trzy kluczowe pytania: o misję, wizję oraz wartości swojej organizacji. Na pierwszy rzut oka wydaje się to rzeczą prostą. Aby tak było, warto trzymać się pewnych podstawowych zasad.

Na początek dobrze jest rozpocząć od pytań pomocniczych:

1.Profil: Kim jesteśmy, co robimy i dlaczego jest to ważne?

2.Nasi odbiorcy: Do kogo chcemy dotrzeć? Komu chcemy pomóc? Od kogo chcemy pozyskać wsparcie na nasze działanie?

3.Percepcje: Jak jesteśmy postrzegani? Jak chcielibyśmy by nas postrzegano? Czy i jak różnimy się w tym zakresie od innych organizacji?

Kiedy już poznaliśmy odpowiedzi na te pytania, możemy zająć się zdefiniowaniem misji, wizji i wartości. Aby to zrobić powinniśmy wiedzieć czym są i do czego się odnoszą.

Misja

Misja określa fundamentalne znaczenie organizacji. Opisuje dlaczego ona istnieje i jaki jest cel jej działań. Przy tworzeniu misji ngo powinniśmy kierować się tym, by nie były to puste hasła, które nie mówią zbyt wiele otoczeniu. Misja powinna być komunikatem, z którym będą się zgadzać wszyscy współpracownicy organizacji. Misje składają się z kilku, kilkunastu słów (max.15). Dzięki temu są o wiele łatwiej używane i przekazywane przez kanały komunikacyjne.

Skuteczna misja organizacji jest bardzo ważna. Darczyńcy, sponsorzy, wolontariusze często się z nią utożsamiają. Im bardziej chwytliwa, krótka i konkretna, tym lepiej. Najlepiej by misja była umiejscowiona w miejscach widocznych – na internetowej stronie organizacji, w rocznych raportach czy materiałach dla sponsorów. Organizacja, która posiada misję powinna się z nią utożsamiać. Jednocześnie misja organizacji powinna odpowiadać na dwa pytania: Dlaczego nasza organizacja istnieje? W jakim celu i dla kogo działamy?

Misja to najczęściej rozwinięcie zdania: Jesteśmy po to by…

Czego potrzebuje organizacja Y by stworzyć nieprzeciętna misję?

• Otwartości na nowe pomysły

To jest szczególnie ważne w przypadku osób, które zarządzają organizacją. Często posiadają już sprecyzowaną ideę misji organizacji i to, co chcieliby w niej umieścić. Stąd istotną jest umiejętność otwarcia na rożne pomysły czy interpretacje. Często nowe pomysły pomagają zdefiniować nasze cele. Takiej otwartości sprzyja burza mózgów – najlepiej zaprosić na nią bliskich współpracowników organizacji.

• Czasu

Czas, który teraz przeznacza organizacja na budowę misji zwróci się później dwukrotnie. Lepiej nie przyspieszać procesu budowania misji. Zbierajcie informacje, zapisujcie pomysły – opracowujcie plan z współpracownikami (niech nanoszą zmiany).

• Umiejętności pisania krótko i konkretnie

Najlepsze misje są krótkie i oczywiste. W praktyce, misja i jej długość zależą od tego czego dana organizacja potrzebuje. Tutaj warto pamiętać o tym, by pisać konkretnie i na temat. Ktoś powiedział, że misja powinna być wystarczająco krótka by ją zapamiętać, łatwa do komunikacji i wyjątkowo silna by mogła inspirować.

• Pomocy

Jeśli organizacja napotyka na trudności w pisaniu misji – niech poszuka pomocy. Osoba, która pracuje z tekstem na co dzień pomoże uniknąć żargonu i uskuteczni przekaz. Misja ma być dumą organizacji, z satysfakcją umieszczana na stronie internetowej czy w publikacjach.

 
Wizja

Wizja to przedstawienie organizacji i tego jak będzie wyglądać i działać za kilka/kilkanaście lat. Wizja powinna być określona w czasie, dlatego warto być na tym etapie przewidującym. Nie powinniśmy zakładać, że będzie ona kilkudziesięcioletnia ale przynajmniej pięcioletnia.

Wizja to uzupełnienie zdania: Za …lat będziemy/staniemy się/….

Jak stworzyć wizję organizacji?

Wizja NGO to bilet do sukcesu. Podobnie jak w przypadku misji, strategia bez wizji byłaby niemożliwa. Wizja często określa punkt docelowy naszych działań. Bez tego długofalowa strategia organizacji nie powiedzie się.

Od razu podkreślam – Jeśli nie masz wizji, to nie wpadaj w panikę. Tak naprawdę większość organizacji ją posiada tylko często nie jest ona omówiona i zapisana. Poniżej wskazówki, które mogą pomóc Wam to uskutecznić.

1.Przeanalizujcie misję swojej organizacji.

Ważne by odpowiadała na pytanie: Dlaczego jesteśmy?

2.Skupcie się na przyszłości.

Jak będzie wyglądać Wasza organizacja za 5 lat? Pomocna jest tutaj odrobina wyobraźni np. Wymyśl jakie informacje na temat Waszej organizacji znalazłyby się za 5 lat na pierwszej stronie gazet? Dzięki jakim Waszym działaniom będziecie wtedy rozpoznawalni?

Przykład: Wasza organizacja zajmuje się pomocą niepełnosprawnym. Wyobraź sobie, że za kilka lat newsem jest budowa centrum wsparcia dla niepełnosprawnych w Waszym regionie. Co o Was piszą?

3.Określcie swoją wizję w sposób użyteczny.

Spróbujcie z współpracownikami uzupełnić poniższe zdanie: W ciągu 10 lat od tej pory, nasza organizacja (nazwa organizacji) będzie……………………………….. dzięki temu ……………………….

Przykład: Za pięć lat nasza organizacja Y, będzie otwierać nowe centrum wsparcia dla kobiet w naszym regionie, dzięki temu pomoże to naszym odbiorcom uzyskać fachową pomoc.

4. Wybierzcie wizję, która jest najważniejsza dla Waszej organizacji. Często mamy kilka wizji „nas” w przyszłości. Warto zastanowić się nad tą, która z nich będzie dla nas istotna w ciągu kilku następnych lat.

4. Zróbcie wszystko by ta wizja stała się rzeczywistością. Wybór dobrej decyzji, do której jesteśmy przekonani pozwoli nam dobrze określić cele i zasoby, których potrzebujecie by się udało.

Na tym etapie możecie zadać sobie pytanie: Jak to odnieść do rzeczywistości? Jak rozróżnić czym jest wizja a czym misja? Pomocny może być poniższy przykład:

Misja i wizja Amnesty International:

Wartości

Istotne są też idee, którymi kierują się współpracownicy wewnątrz organizacji. Wartości określają granice, w ramach których podejmowane są decyzje. Wartości odpowiadają na pytania: „Z jakich działań nasza organizacja chce być znana?” "Co chcemy przekazać innym?". Wartości są bazą do budowy i zarządzania organizacją.

Wartości powinny być widzialne zarówno dla nas jak i innych. Jest kilka sposobów na to by się takimi stały - m.in. poprzez:

- Publiczną aktywność - czyli wszystkie spotkania z ludźmi, którzy są powiązani z nasza organizacją (spotkania, seminaria, konferencje)

- Drukowane materiały - plan strategii, roczne raporty

- Strona internetowa - Internet daje nam różne możliwości rozpowszechniania informacji na temat wartości jakimi kieruje się nasza organizacja

Misja, wizja i wartości realizowane są przez organizację, dlatego powinny zostać zdefiniowane przez organy zarządzające. Z wizji oraz misji organizacji wynikają jej cele i strategia.

Co zrobić, gdy odpowiedzieliśmy sobie na te pytania? Przechodzimy do konkretnych rozwiązań czyli analizujemy nasz system identyfikacji wizualnej – nazwę organizacji, logo, kolorystykę itd. Podejmujemy także decyzję, kto ma się tym zająć w naszej organizacji. Ale o tym już w kolejnym poście.

Dlaczego tożsamość i wizerunek?

Każda instytucja, firma czy organizacja pozarządowa powinna posiadać strategię działań komunikacyjnych. 
Jak jest w rzeczywistości? Różnie. Zazwyczaj przyjmuje się, że im większa organizacja tym większa szansa na to, że strategia jest.
W mniejszych organizacjach pozarządowych z reguły brak takiego dokumentu. Dlaczego? Niektórzy twierdzą, że małe organizacje pozarządowe nie maja zasobów (czasu, pieniędzy) na to, by stworzyć strategię z „prawdziwego zdarzenia”. Uważam, że jest to błędne myślenie. Przede wszystkim wynika ono z niedoceniania korzyści jaką jest posiadanie strategii komunikacji. Każda organizacja powinna stworzyć taką strategię (choćby na własne potrzeby).
Niemniej jednak, mogą pojawić się organizacje, które ten etap odkładają na czas nieokreślony. Z tego powodu, kwestię budowy strategii komunikacji poprzedzi omówienie tożsamości i wizerunku organizacji.

Tożsamość a wizerunek czyli na początek trochę teorii

Tożsamość i wizerunek to nie synonimy. Tożsamość to wewnętrzny obraz naszej instytucji. Najważniejszymi czynnikami organizacji są jej misja i wizja. Następnie na tożsamość składają się wszystkie elementy dzięki, którym jesteśmy rozpoznawalni. To może być nasze logo, logotyp, czcionka, paleta kolorów, identyfikatory czy choćby strona internetowa. Jednym słowem: wszystko co nas wyróżnia i nadaje nam niepowtarzalny charakter. Z kolei wizerunek NGO określany jest jako zewnętrzne odzwierciedlenie tożsamości organizacji. Innymi słowy, „pokazuje” nam w jaki sposób odbierają nas inne osoby jak i całe nasze otoczenie.

Przyjmuje się, że tworzenie tożsamości organizacji zależy wyłącznie od samej organizacji. Identyfikacja wizualna (Corporate Identity - CI) to zbiór elementów wizualnych, które w pozytywny sposób będą ją wyróżniały na tle innych organizacji (instytucji, firm). Tym samym CI ułatwia zbudowanie i umocnienie wprowadzanej marki.

Natomiast z wizerunkiem jest już inaczej. Tak jak wspomniałam, wizerunek jest sposobem w jaki środowisko, w którym prowadzimy działalność spostrzega naszą organizację. Wizerunek jest naszym obrazem. Istotnym tutaj jest fakt, że przy kreowaniu tożsamości mamy duży wpływ na to jak wyglądać będzie nasza instytucja. Natomiast wizerunek jest mniej podatny na nasz wpływ. 

Przy tworzeniu tożsamości organizacji warto pamiętać o tym, że organizacje pozarządowe mają unikalny charakter jak i specyficzną działalność non-profit. Takie spojrzenie ułatwi osiągnięcie celów strategicznych przez NGO. Zgadzam się z poglądem, że kreowanie wizerunku organizacji pozarządowych powinno odbywać sie na zasadzie opowiadania historii. Takie podejście prowadzi do postrzegania organizacji jako unikalnej i łatwej do zapamiętania. Dodatkowo, opowieść będzie jeszcze chętniej przekazywana dalej. Większość opowiadań ma na celu wzbudzenie zaangażowania wśród odbiorców. Tym samym, rozbudzają ich wyobraźnie. Jednocześnie, wprowadzają autentyczność opowieści, która pomaga wygenerować wiarygodność naszej organizacji oraz zaufanie wśród odbiorców. 

Wiele NGO’sów ma na celu zmianę bądź wykreowanie nowych zachowań społecznych. Dlatego tak istotne jest, by dobrze przekazywały otoczeniu unikalny charakter swojej działalności. Pamiętajmy o tym, że nasi darczyńcy wybierają spośród wielu jedną organizację, którą będą wspierać (trudno pomagać wszystkim tak samo). Takiego wyboru dokonują np. przy składaniu corocznego zeznania podatkowego (PIT) i możliwości przekazania 1 %. Dzięki budowie naszej tożsamości na zasadzie autentycznej opowieści, nasi odbiorcy będą wiedzieć dlaczego powinni udzielać wsparcia akurat naszej organizacji. 

Jesteśmy po wprowadzeniu w zagadnienia tożsamości i wizerunku NGO’sów. W następnym poście przejdziemy do refleksji nad tożsamością organizacji. Przyjrzymy się konkretnym przykładom rozwiązań. Zapraszam już wkrótce do lektury – Kim jesteśmy? Jaka jest tożsamość naszej organizacji? Pytania, na które zawsze warto znać odpowiedź. 

Dziś na jedną z próśb zamieszczam skróconą infografikę -
PR dla NGO. Można ją wydrukować i powiesić na ścianie lub omówić 
z "nieprzekonanymi" w organizacji.

Natomiast jutro rozpoczynamy pierwszą serię.
Podpowiedź co do tematu znajdziecie na naszym fanpage.

8 to dobra liczba, a tak na serio... Powodów do korzystania przez NGO'sy z dobrodziejstw PR-u jest mnóstwo. Wspominałam już o tym we wcześniejszym poście.

Dziś obiecana infografika. Zawiera ona konkretne przykłady działań, które dostarcza PR organizacjom pozarządowym.

Tutaj jeszcze krótka dygresja. Żadne działanie, nawet PR-owe nie uda się jeśli po naszej stronie nie będzie ciężkiej pracy oraz zaangażowania. Przekaz organizacji pozarządowych dla otoczenia powinnien być konkretny - działamy skutecznie dla Was. W takiej sytuacji działalność NGO'sów będzie zawsze dostrzegana i oceniana pozytywnie. Dzięki temu uzyskają to na czym im najbardziej zależy - zaufanie i wsparcie odbiorców.

A już od następnego tygodnia odpowiedzi na pytania i ruszamy 
z kolejnym tematem. Jakim? To na razie niespodzianka. 
Więcej informacji na naszym fanpage.

Każdą organizację pozarządową, która rozpoczyna przygodę z promocją /budowaniem strategii/ czy to w sieci czy w “realu” czeka pytanie: Czy ten cały PR jest w stanie nam pomóc? Odpowiedź nie przychodzi łatwo, zwłaszcza gdy mowa o rzeczywistości polskich organizacji pozarządowych. Bo niby każdy wie, że promocja jest dźwignią handlu oraz, że Internet  to przyjaciel, a nie wróg. Jednakże multum NGO’sów /obecnie w Polsce jest ich ponad 80 tys./ ma zadanie o wiele trudniejsze niż firmy. Organizacje non profit są nastawione przede wszystkim na promowanie idei i wartości, które przyświecają ich działaniom. Staje się to często wyzwaniem dla małych organizacji pozarządowych, które zazwyczaj nie posiadają wystarczających środków finansowych na rozbudowaną reklamę w TV czy Internecie. W takiej sytuacji NGO’sy powinny znaleźć alternatywne sposoby promowania działań swojej organizacji.

Odpowiedź na pytanie czy potrzebujemy PR-u staje się jeszcze prostsza w chwili, gdy zrozumiemy jak bardzo istotna jest promocja działań na zewnątrz. Dla przykładu, jeśli o swoich działaniach organizacja nie poinformuje swoich odbiorców czy instytucji publicznych, to nikt o niej nie usłyszy. Jeśli NGO’sy nie będą informować skutecznie o nowej stronie, ciekawym evencie czy organizowanym kiermaszu świątecznym w jaki sposób ich otoczenie ma się o tym dowiedzieć? 

Czy warto bać się PR-u? PR-u boją się przede wszystkim Ci, którzy nie wiedzą czym on jest. Głównym źródłem obaw jest mylenie PR-u z marketingiem/reklamą. Tym samym, organizacje odrzucają go ze względu na wysokie koszty. Oczywiście istnieją fundacje i stowarzyszenia, które stać na taką promocję działań ze względu na zasoby finansowe.  Niemniej jednak, większości małych organizacji (a takie w Polsce przeważają), po prostu nie stać na reklamę wysokobudżetową. Ponadto, takim NGO’som trudno stworzyć dział PR w chwili kiedy muszą przeznaczyć środki na swoją podstawową działalność. 

Tutaj ktoś może pomyśleć, że PR-owi i NGO’som nigdy nie będzie po drodze… A promocja takich podmiotów nie może się udać.. no bo jak?
W tym przypadku czarnowidztwo się nie sprawdza. Wręcz przeciwnie, warto podkreślać na każdym kroku, że PROMOCJA NGO=PR. Takie partnerstwo pomiędzy PR-em a organizacjami pozarządowymi miewa się bardzo dobrze. Idealnym przykładem i wzorem są kampanie organizacji pozarządowych na świecie (jak choćby taka jak ta). Organizacje non- profit skutecznie wykorzystują PR do tego by promować swoje idee. Ok, ale jak? Każdy, kto miał jakikolwiek kontakt z public relations wie, że PR w wielkim uproszczeniu dba o dobre kontakty organizacji z jej otoczeniem. Nie używa jednak do tego reklamy. Wręcz przeciwnie, informuje o swoich działaniach np. poprzez media. A każdej, nawet najmniejszej organizacji, zależy na tym, by przekaz dotarł skutecznie.

Niemniej jednak przyznaję, że do dziś określenie PR-u  jest trudne ze względu na dynamiczny charakter tego pojęcia. Ponadto, eksperci wciąż wskazują na różnorodność definicji public relations. Obecnie jest ich ponad 2000 i nie wszystkie dokładnie tłumaczą sens tego zagadnienia. Dla przykładu, określenie PR to nie teoria, to nie sztuka dla sztuki to samo życie to chyba nieprecyzyjny przykład na to czym PR jest. Więc jaki jest precyzyjny?

Spośród multum definicji sądzę, że najbardziej trafną jest ta wypracowana przez Sama Black’a „Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”. Tutaj kluczowym słowem do zrozumienia  PR-u  jest właśnie harmonia. Wszelkie nasze działania powinny przebiegać w harmonijny, zaplanowany i uporządkowany sposób. Dzięki PR-owi będziemy w stanie w sposób autentyczny, szczery i skuteczny komunikować się z naszymi odbiorcami. Te więzi pomiędzy organizacją a otoczeniem (inne instytucje, społeczności lokalne) muszą być stałe i ciągle podtrzymywane. 

Na każdym kroku trzeba pamiętać, że komunikacja powinna służyć zarówno nadawcy jak i odbiorcy. Świadome społeczeństwo nie tylko chce otrzymywać informacje ale pragnie też wiedzieć dlaczego tak jest. Stąd, naszym celem jest skuteczne przekazanie komunikatu w taki sposób, by dotarł do naszych odbiorców i co najważniejsze, został przez nich zrozumiany. To jest nasz klucz do sukcesu. Tylko od nas zależy czy i do jakich celów uda nam się wykorzystać narzędzia PR w działaniach naszej organizacji. Może to być folder o lokalnej aktywności naszej organizacji lub równie dobrze promocja nowej strony internetowej NGO. PR w tej kwestii daje nam wiele narzędzi do skutecznej promocji. Ponadto, PR nastawiony na działania długofalowe może umożliwiać nam wpływ na zmianę postaw wśród naszych odbiorców. Otworzy naszą organizację na środowisko i ludzi, do których chcemy dotrzeć. Dzięki niemu, możemy nauczyć się jak nawiązywać relacje z innymi podmiotami, by wypracować z nimi długotrwałe partnerstwo. 

PR-u nie trzeba się bać!

Polecam wszystkim NGO’som stałe i długotrwałe partnerstwo z PR. 


A dla wciąż nieprzekonanych w następnym poście infografika:
W czym PR może pomóc NGO’som?