 Myśl przewodnia jest? Jest. Kluczowe przesłania są? Są. Zatem teraz przyszła kolej na burzę mózgów, wymyślanie taktyki i dobór narzędzi. Znamy naszych odbiorców, wiemy co lubią i jak do nich dotrzeć. Pytania z jakimi teraz chcemy się zmierzyć to: W jaki sposób to zrobić? Jakimi narzędziami? Kiedy?
W "idealnym" świecie taktykę oraz narzędzia PR dobieramy do tego co udało się wcześniej wypracować (tu znajdziecie posty na temat strategii PR). Niestety nie zawsze tak jest, gdyż nie wszyscy posiadają lub planują stworzenie strategii komunikacji. Zdarza się jednak, że Ci którzy nad takową pracują uważają, że narzędzia można dobrać jeszcze przed powstaniem strategii. Takie myślenie utrudnia zachowanie spójności w działaniach komunikacyjnych. I choć rozumiem, że często organizacjom czy firmom brak cierpliwości to jednak działania komunikacyjne proponuję zacząć od budowy strategii PR. Tworzenie strategii trwa i co ważne nie warto go przyspieszać. To narzędzia dopasowuje się do strategii a nie odwrotnie. Wyobraźcie sobie, że zaplanowaliście działanie jeszcze w trakcie tworzenia strategii, co gorsza zapłaciliście za nie (np. reklama w BUS TV w miejskich tramwajach oraz autobusach). Powstaje strategia komunikacyjna i okazuje się, że Wasi odbiorcy nie są zainteresowani tym przekazem (np. lepszym rozwiązaniem będzie newsletter). Czy w takiej sytuacji nasza organizacja wyrzuciła pieniądze w błoto? Czy złudne poczucie, że mamy reklamę i “wszyscy nas widzą” jest tego warte? Oczywiście powyższy przykład dotyczy tych organizacji/firm, które pracują nad strategią komunikacyjną. Narzędzia (określane też często jako techniki) poprzez określone działania mają za zadanie pomóc organizacjom osiągnąć zamierzone cele. Public relations proponuje NGO'som wachlarz różnorodnych technik i działań do wykorzystania także w Internecie. Jeśli do tej pory samo określenie narzędzia PR nie wiele Wam mówiło, poniżej wymieniam te, z którymi już zapewne mogliście się spotkać: Media relations czyli relacje z mediami od informacji prasowej po konferencję prasową. PR wewnętrzny – istotne narzędzie, które pozwala kierować działania organizacji do jej otoczenia wewnętrznego (pracownicy, byli pracownicy a także rodziny obecnych pracowników). Lobbing na polskiej ziemi nie ma przychylnej opinii, a tymczasem jest to w pełni legalne narzędzie. Lobbingiem nazywa się wywieranie wpływu przez osoby do tego uprawnione (lobbyści) na rzecz zleceniodawcy by ten otrzymał korzystną decyzję władz (państwowych, samorządowych lub innych) CI - Corporate Identity opisane szerzej m.in tu Eventy – organizacja wydarzenia, które porwie tłumy to nie lada wyzwanie. Niezależnie od tego czy jest to happening na 100 osób czy na 1000. E-PR/social media czyli działania komunikacyjne w Internecie od mailingów po media społecznościowe. Temat rzeka. Zarządzanie kryzysowe - kryzys jest jak nieprzewidziana burza śnieżna. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć kiedy się zdarzy ale możemy być przygotowani na przyjecie ciosu. Tak jak każda strategia jest inna, tak inny będzie dobór narzędzi. Nie ma tutaj szablonu bądź planu na to jakie narzędzia dobieramy do danych grup czy też sytuacji. Po pierwsze dlatego, że w większości organizacji każda sytuacja komunikacyjna jest odmienna. Po drugie nasze grupy mogą być zbieżne z odbiorcami podobnych do nas organizacji ale nasze działania w stosunku do nich już nie. Tym samym, jeśli nasi odbiorcy to np. osoby +50 to tylko my mamy wiedzę jakich będziemy chcieli użyć narzędzi by do nich skutecznie dotrzeć z przekazem. Jednocześnie często na tym etapie pojawia się pytanie: Z których narzędzi powinniśmy korzystać? Stąd, coraz częściej wyzwaniem staje się znajomość narzędzi PR w teorii jak i praktyce. Dlaczego? Ponieważ trzeba być na bieżąco z tematem. Sam Internet dla wielu organizacji jest nadal wyzwaniem, nie wspominając już o mediach społecznościowych. Ich znajomość jak i właściwy dobór to korzyść zarówno dla organizacji jak i odbiorców. W związku z tym pragnę Wam zadać dwa pytania: Czy Wasza organizacja wie z jakich narzędzi PR powinna korzystać? Czy dobieracie odpowiednie techniki PR do komunikatu jaki przesyłacie swoim odbiorcom? Jeśli „nie” pojawiło się choć przy jednej odpowiedzi, to mam dla Was propozycję. W najbliższym czasie na blogu powstanie Narzędziownia PR. Specjalny dział, którego głównym celem będzie zaznajomienie Was z narzędziami, które warto stosować w organizacjach. W ramach tej akcji pojawi się także konkurs dla organizacji pozarządowych. Więcej informacji szukajcie już wkrótce na naszym profilu na FB.
0 Komentarze
 Dobry plan to dobra taktyka jak i późniejsze działania. Jesteśmy na etapie, kiedy zdefiniowaliśmy nasze grupy docelowe. Poznaliśmy ich typy, upodobania jak i zainteresowania. Znamy też lepiej samych siebie. Mamy misje jak i wizję oraz wartości, którymi chcemy się kierować. Posiadamy też dobrze określone cele. Nie pozostaje nam nic innego jak złożenie tej układanki w taki sposób by powstała całość. Ostatnim elementem przed obraniem taktyki jest sformułowanie strategii właściwej (BIG IDEA) oraz kluczowych przesłań (Key Messages). BIG IDEA to główny pomysł, który w pełni określa wszystkie nasze działania. Wyrażamy go maksymalnie dwoma zdaniami. Zazwyczaj bardzo silnie połączony jest z naszą misją jak i wizją. Natomiast kluczowe przesłania to hasła/zdania, które ułatwiają zdefiniowanie naszej BIG IDEI. Powtarzamy je na każdym kroku w późniejszych działaniach (jak zdartą płytę). Niestety ten etap posiada minus, gdyż złe zdefiniowanie BIG IDEI to zła strategia, zła taktyka, jak i często źle dobrane narzędzia. Stąd, jeśli nie jesteśmy pewni czy dobrze postępujemy, warto zapytać lub skorzystać z pomocy ekspertów czy konsultantów. Za każdą dobrą strategią komunikacyjną „kryje” się dobra BIG IDEA. Zdanie, myśl przewodnia, która powoduje, że nasz przekaz skutecznie trafia do odbiorców. BIG IDEA jest stworzona po to by rozwiązać komunikacyjny problem. Jeśli nie jest wpisana w strategię, wtedy staje się tylko luźnym hasłem. Z tej przyczyny nasza myśl przewodnia powinna być połączona w logiczny sposób z tożsamością naszej organizacji. Sposobów na wypracowanie dobrej BIG IDEA jest wiele np. burza mózgów, pisanie, medytacja nad słowem czy obrazem. Warto na początku zatrzymać się (położyć na sofie w organizacji jeśli takowa istnieje) zamknąć oczy i na 10 minut „wymarzyć” sobie myśl przewodnią. Jeśli mamy bujną wyobraźnię korzystajmy z obrazów. Warto potem usiąść i spisać to wszystko co nam się „pojawiło”. Trzeba przyznać, że niejednokrotnie okazuje się, że proste rozwiązania są najlepsze. To jest proces, dlatego tutaj nie ma złych pomysłów. Warto przeprowadzić „kreatywną burzę mózgów” gdzie jedna z osób będzie moderowała takie spotkanie. Ta osoba powinna także pracować nad efektem finalnym naszej BIG IDEA. Praca nad BIG IDEA zaczyna się od pytań: Jak chcemy by nasza organizacja wyglądała za kilka lat? Czy nasza organizacja posiada słabe strony, które mogłaby przekuć na mocne? Pamiętajmy, że nasza myśl przewodnia to nie zwykłe hasło. To przekaz, który mówi o nas i naszej najlepszej stronie jaką możemy zaoferować odbiorcom. Sformułowanie kluczowych przesłań często poprzedza wymyślenie BIG IDEA. Warto określić maksymalnie trzy kluczowe przesłania. Wykorzystanie ich w późniejszych działaniach sprawi, że skutecznie będziemy wpływać na nasz wizerunek. Oczywiście budowa kluczowych przesłań jak i BIG IDEI jest o wiele łatwiejsza gdy posiadamy do tego narzędzie. Dlatego polecam Wam Message House (MH). Obecnie jest kilka wersji tego narzędzia. Jednym z nich jest MH autorstwa Marca Festa. To szablon domu, który porządkuje nam kluczowe przesłania ale i zmusza do dalszego myślenia nad nimi (tu możecie oglądnąć filmy, które przybliżą Wam temat). Dla wszystkich, którzy pragną zrobić samodzielnie profesjonalny MH polecam definicję Message House wg Leksykonu PR. Poniżej przygotowałam także dla Was wersję MH opierającą się na powyższej definicji.  W następnym poście zabierzemy się za taktykę oraz wejdziemy w świat Narzędziowni PR. Jeśli coś Was zaintrygowało na tym etapie, pojawiły się nowe pytania to kontakt jak zawsze mile widziany.
Przechodzimy do drugiego etapu Strategii PR - PLANOWANIA. Na bazie analizy wyjściowej warto precyzyjnie określić cele, jakie stoją przed działaniami organizacji. To też etap pytań ale i udzielania odpowiedzi poprzez taktykę jaką obieramy. Wszystkie dane, fakty i argumenty, które do tej pory zebraliśmy będą niezbędne do tego by wskazać jaki problem nasze działania mają rozwiązać. Na poniższej infografice przedstawione są trzy cele: komunikacyjny, biznesowy oraz strategiczny. Umiejętne rozróżnianie celów jest kluczową sprawą dla późniejszych działań komunikacyjnych.  Poniżej dla rozwiania wątpliwości dodatkowy przykład celów naszej sztandarowej Organizacji Y:
Cel biznesowy: Pozyskanie dotacji na projekt aktywizacji osób wykluczonych. Cel strategiczny: Zwiększenie świadomości na temat oferowanych szkoleń przekwalifikujących w grupie docelowej +50 poszukujących pracy. Cel komunikacyjny: Zwiększenie w grupie docelowej + 50 udziału w szkoleniach przekwalifikujących z 10 % do 25 % w ciągu pórocznej kampanii. Więcej o taktyce w kolejnym poście P jak planowanie czyli dobry plan to podstawa.  Pozostajemy jeszcze w klimacie analizy wyjściowej. Dzisiejszy wpis będzie poświęcony analizie otoczenia i grup docelowych. Poprzednia prezentacja (A jak analiza) poruszała najważniejsze zagadnienia pierwszego etapu strategii PR. Zapewne u niektórych z Was, pojawiły się pytania dotyczące otoczenia i grup odbiorców. Możliwe, że podobnych pytań posiadacie o wiele więcej, gdyż patrzycie na ten temat z perspektywy Waszej organizacji. Postarajmy się zatem odpowiedzieć na najważniejsze pytania z zakresu analizy otoczenia. Brzmią one następująco: Kim jest odbiorca organizacji pozarządowej? Jakie są kryteria podziału grup? Jak rozpoznać najważniejszą grupę docelową naszej organizacji? Czy takie „rozpracowanie” grup organizacji „coś” nam da? Organizacje pozarządowe, podobnie jak firmy czy instytucje publiczne, pracują w "jakimś" otoczeniu. Nasza komunikacja względem otoczenia powinna być spójna i konkretna. W analizie sytuacji wyjściowej zadajemy sobie wiele pytań. Jednym z pierwszych i nadrzędnych jest pytanie o to, jak wygląda nasza komunikacja względem otoczenia. W razie wątpliwości: pisząc komunikacja mam na myśli obieg informacji, metodę w jaki sposób przekazaliśmy tę informację oraz dalsze informacje zwrotne. Następnie przychodzi refleksja i kolejne pytanie: Kim jest nasz odbiorca? Większość organizacji zazwyczaj posiada zdefiniowane otoczenie, do którego się zwraca, ale też dla którego prowadzi działalność. Dla przykładu, wspomniana wcześniej Organizacja Y ma szerokie otoczenie: są to osoby bezrobotne i wykluczone społecznie, instytucje publiczne wspierające ich odbiorców, samorząd, media itd. Wniosek? Otoczenie organizacji pozarządowej nie jest jednolite. Na etapie analizy wyjściowej jesteśmy w stanie stwierdzić, że nasza komunikacja będzie inna do każdej z grup (o tym więcej w kolejnych postach). Warto też przy analizie otoczenia wyodrębnić nasze grupy docelowe. Ułatwić to może nam podział na grupy strategiczne i taktyczne.  Grupy strategiczne to takie, które są związane z nasza organizacją. To jest główny odbiorca naszej komunikacji. Dla przykładu, dla organizacji pozarządowych może to być społeczność lokalna ale także instytucje publiczne oraz władze samorządowe. Natomiast grupy taktyczne to takie, dzięki którym możemy wpłynąć na nasze główne grupy strategiczne. Zazwyczaj są to media, liderzy opinii, eksperci a także ośrodki badawcze. Możemy jeszcze raz przywołać przykład Organizacji Y. Grupami strategicznymi będą dla niej przede wszystkim bezrobotni, osoby wykluczone, instytucje publiczne udzielające wsparcia dla takich osób oraz samorząd. Natomiast taktycznymi będą np. media czy także eksperci zajmujący się tą tematyką. Posiadając sprecyzowane grupy strategiczne wiemy czy mamy jedną grupę, czy też więcej. Im więcej grup tym bardziej zróżnicowany jest nasz przekaz. Pamiętajmy, że im więcej informacji uzyskamy na temat grup na etapie analizy, tym bardziej jesteśmy w stanie dobrać odpowiedni przekaz. Gdy zidentyfikowaliśmy już grupy docelowe, warto się im bliżej przyjrzeć. Niezmiernie pomocnym jest określenie cech naszych grup. Do najważniejszych charakterystyka należą: -geograficzne (gdzie są?) -demograficzne (płeć, wiek, status, zajęcie) -psychograficzne (poglądy, styl życia, wzorce zachowań) Nie będziemy dzisiaj omawiać szczegółowej segmentacji grup docelowych, gdyż tak jak każda organizacja pozarządowa jest inna, tak różna jest specyfika grup. Często też, zdarza się, że organizacje posiadają rozpracowane grupy odbiorców. Warto jednak określić kryteria poszczególnych segmentów naszych grup docelowych. Ułatwi to bliższe poznanie i opisanie ich cech. Dzięki temu, będziemy wiedzieć jak do nich lepiej dotrzeć. Do podstawowych kryteriów zaliczamy: - potrzeby odbiorcy, - poglądy odbiorcy, - zachowania, - stan wiedzy oraz funkcja społeczna. Poznanie tych kryteriów w praktyce ułatwi nam komunikację. Dzięki temu, organizacja taka jak np. Y, będzie wiedzieć jakie są potrzeby jej odbiorców (np. osoby bezrobotne) i jak na to powinna odpowiedzieć (np. może zwrócić się do nich z propozycją nowych kursów zawodowych). Organizacje działają nie bez powodu. To nie tylko działania dla idei to są działania dla ludzi. Stąd istotne jest poznanie, jakie są potrzeby naszego odbiorcy (target insight). Powinniśmy dokładnie odpowiedzieć na dwa pytania: Czego nasz odbiorca naprawdę potrzebuje? Czy my to dostarczamy? Może się zdarzyć, że nasza organizacja posiada kilka grup docelowych. Jednakże, jedna z nich jest szczególnie ważna dla organizacji. Pojawia się pytanie: Czy można lepiej poznać jej potrzeby? Jeśli lubicie grafiki i dzięki obrazowi lepiej precyzujecie swoje myśli polecam Wam do zastosowania metodę Target Personification Model:  Dzięki niej poznacie jeszcze lepiej Waszego odbiorcę i co ważne, jego upodobania. Na podstawie uzyskanych informacji, dowiemy się jak podejmuje decyzje, co jest dla niego ważne, co robi i jakie ma zainteresowania. Jeśli ta metoda Was zaintrygowała, więcej informacji uzyskacie tutaj. Pozostała nam jeszcze do wspomnienia grupa taktyczna, do której zaliczają się m.in. media. To istotna grupa dla organizacji grupa, dzięki której przesyłamy przekaz do naszych odbiorców. W czasie analizy naszym zadaniem jest przebadanie oraz prześledzenie tego, co pojawiało się na temat naszej organizacji w mediach. Jak o nas pisano? Czy często i negatywnie? Czy rzadko, lecz pozytywnie? Kto najczęściej zajmuje się naszą tematyką i działalnością? Czy mamy dziennikarzy, którzy piszą o nas regularnie? Do zbadania tego pomocnym narzędziem okazuje się Media Mapping.  Na koniec odpowiedzmy sobie na pytanie, czy warto poświęcić czas na rozpracowanie naszych grup docelowych? Ja z doświadczenia wiem, że takie działania przynoszą korzyści. Organizacje nie są samotnymi wyspami. Im więcej danych mają o swoich odbiorcach, tym skuteczniej trafiają do nich z komunikacją. Jeśli macie jakieś pytania, zapraszam do kontaktu i dzielenia się Waszymi opiniami. A już wkrótce, drugi etap strategii PR dla NGO – Planowanie.
 Dziś, pomimo przeciwności losu wracamy do strategii PR - etap pierwszy czyli analiza wyjściowa. Skuteczne prześwietlenie organizacji pozarządowej może przyczynić się do zbudowania dobrej strategii PR. Poniżej przygotowałam dla Was prezentację, w której poruszyłam podstawowe kwestie dotyczące analizy wyjściowej i sposobów jej przeprowadzenia.  Organizacje pozarządowe, podobnie jak inne instytucje/firmy, potrzebują zwiększyć rozpoznawalność wśród swoich odbiorców. Jak mogą to zrobić? Jak organizacje pozarządowe powinny komunikować się z otoczeniem? Jak uskutecznić przekaz do odbiorców, by odnieść sukces? W poprzednich postach kilkakrotnie wspomniałam, że w komunikacji z otoczeniem niezwykle przydatnym staje się public relations. Poprzez odpowiednie kanały jak i narzędzia PR nasz przekaz dociera do naszych odbiorców. Przykład. Pewna organizacja pozarządowa zmieniła dotychczasową siedzibę na inną, dogodnie zlokalizowaną dla mieszkańców. Nie była to jedyna zmiana, gdyż w nowym miejscu będzie miała do dyspozycji salę konferencyjną. Dzięki temu, będzie mogła organizować szkolenia dla rodziców wracających na rynek pracy. W tej sytuacji organizacja rozpoczyna akcję informacyjną wśród swoich odbiorców. Jednym z pierwszych ruchów jest wysłanie informacji prasowej do lokalnej gazety. Brzmi prosto? W rzeczywistości ten etap poprzedzają inne działania,np.:rozpracowanie grup docelowych, wyznaczenie celów, analiza potrzeb odbiorców, taktyka itd. Budowa strategii PR to może nie jest prosta sprawa ale też nie niemożliwa. Niektórzy pytają wprost:Czy potrzebna nam strategia PR? Wtedy odpowiadamy:Czy organizacja może funkcjonować bez planu komunikacji z otoczeniem? Na dłuższą metę, chyba nie. Posiadanie strategii PR przez każdą instytucję, organizację czy firmę wzmacnia wiarygodność wśród jej odbiorców. Stąd, warto pomyśleć o o takim dokumencie. Nie zawsze wszystko będzie jasne. Czasami potrzebna będzie pomoc z zewnątrz. Jednak warto by organizacja wspólnie podjęła się stworzenia takiego planu. Dzięki strategii organizacje non profit mają szansę poznać swoje mocne jak i słabe strony, bariery ale i także wyzwania jakie przed nimi stoją. Na każdym etapie, strategia komunikacji wymaga od nas czasu i energii. Dlaczego? Bo PR to nie marketing i szybki efekt. Samo przygotowanie strategii to kwestia co najmniej 4 tygodni. Na pierwsze efekty czekamy około 6 miesięcy. Pierwsze pół roku wyznacza informowanie na temat tego, do czego opinia publiczna jest już przygotowana. Jeśli zależy nam na zmianie postaw społecznych wtedy efekty działań będą widoczne dopiero po 18 miesiącach. Planowanie strategii PR to przede wszystkim budowanie pozytywnego wizerunku. Istotnym jest zaplanowanie wszelkich działań komunikacyjnych jakie podejmiemy w przyszłości. Ok. Zawsze ktoś może nam zarzucić, że pewnych rzeczy, zwłaszcza w organizacjach non profit, nie jesteśmy w stanie przewidzieć. A wróżenie z fusów jeszcze nikomu na dobre nie wyszło. Jednak, tak jak wspomniałam powyżej, bez planu trudno funkcjonować. W takim razie czym będzie strategia PR dla NGO? To długofalowy plan, dzięki któremu realizujemy krok po kroku naszą misję i wizję. Opracowanie ich to tylko połowa sukcesu, drugą jest ich urzeczywistnienie. Poza tym warto pamiętać, że wszystko, co składa się na naszą tożsamość (logo, papier wizytowe, uniformy itp.) buduje nasz wizerunek w umyśle odbiorcy. Czy organizacjom powinno zależeć na opinii ich odbiorców? Tak. Wszystkie organizacje non profit chcą być dobrze odbierane przez otoczenie. Organizacje non profit pragną mówić na temat i skutecznie. Wtedy jest szansa, że odbiorca odczyta przekaz w sposób właściwy a nie przypadkowy. Tym bardziej organizacje powinny dbać o swój wizerunek. Jedno z przysłów trafnie określa, że jakim Cię widzą, takim Cię słyszą. Organizacje z dobrym wizerunkiem są odporne na zawirowania i lepiej z nich wychodzą. Nasza komunikacja ma służyć nam i odbiorcy.Informacje wychodzące z organizacji zawsze powinny być prawdziwe, obiektywne oraz przyjazne dla mediów i opinii publicznej. Organizacje są odpowiedzialne za dobrą i skuteczną komunikację z odbiorcami. A sama strategia? Co poprzedza jej tworzenie?Pytania. Najczęściej możemy spotkać się z następującymi: - Co chcemy osiągnąć ? - Kto jest naszym odbiorcą? - Co chcemy przekazać? - Co ma być zawartością komunikacji? - Jak chcemy być odbierani? - W jaki sposób chcemy się komunikować? - Jaki mamy budżet ? - Jak chcemy mierzyć efekty? Tych pytań będzie o wiele więcej. Trywialnie można powiedzieć, że im więcej tym lepiej. Przechodząc przez kolejne etapy budowy strategii planujemy naszą komunikację. Najczęściej mówi się o 4 etapach budowania strategii PR. Ostatnio spotkałam się z określeniem - Fantastyczna 4 Strategii PR i tak została przedstawiona poniżej w infografice:  Jeszcze ostatnia dygresja na dziś. Spotkałam się z opinią, że omawianie strategii dla organizacji pozarządowych to pomyłka. Organizacje bez wsparcia ekspertów nie będą w stanie zrobić tego skutecznie. Sądzę jednak, że w tym przypadku, nie jest tak do końca. Oczywiście, nie rozstrzygam czy to się uda czy nie, gdyż zależy to od różnych czynników. Zawsze na jakimś etapie może się zdarzyć, że organizacje będą potrzebowały porady eksperta. Jednakże budowa strategii PR to szansa dla organizacji na poznanie swoich odbiorców jak i samej siebie. Zawsze warto wiedzieć kim jesteśmy, co chcemy przekazać innym. Warto też, wiedzieć w jaki sposób chcemy to zrobić. Opracowanie skutecznej strategii PR jest korzyścią zarówno dla organizacji jak i jej odbiorców. Tym cenniejsze jest, jeśli organizacja sama zaplanuje swoje działania. W kolejnym poście (coś czuję, że nie jednym) omówimy pierwszy etap jakim jest analiza wyjściowa.
|
Archives
Lipiec 2014
Categories |
Kanał RSS
|