Kim jesteś odbiorco?...czyli przydatna analiza otoczenia

Pozostajemy jeszcze w klimacie analizy wyjściowej. Dzisiejszy wpis będzie poświęcony analizie otoczenia i grup docelowych. Poprzednia prezentacja (A jak analiza) poruszała najważniejsze zagadnienia pierwszego etapu strategii PR. Zapewne u niektórych z Was, pojawiły się pytania dotyczące otoczenia i grup odbiorców. Możliwe, że podobnych pytań posiadacie o wiele więcej, gdyż patrzycie na ten temat z perspektywy Waszej organizacji. Postarajmy się zatem odpowiedzieć na najważniejsze pytania z zakresu analizy otoczenia. Brzmią one następująco:

Kim jest odbiorca organizacji pozarządowej? Jakie są kryteria podziału grup? Jak rozpoznać najważniejszą grupę docelową naszej organizacji? Czy takie „rozpracowanie” grup organizacji „coś” nam da?

Organizacje pozarządowe, podobnie jak firmy czy instytucje publiczne, pracują w "jakimś" otoczeniu. Nasza komunikacja względem otoczenia powinna być spójna i konkretna. W analizie sytuacji wyjściowej zadajemy sobie wiele pytań. Jednym z pierwszych i nadrzędnych jest pytanie o to, jak wygląda nasza komunikacja względem otoczenia. W razie wątpliwości: pisząc  komunikacja mam na myśli obieg informacji, metodę w jaki sposób przekazaliśmy tę informację oraz dalsze informacje zwrotne.

Następnie przychodzi refleksja i kolejne pytanie: Kim jest nasz odbiorca? Większość organizacji zazwyczaj posiada zdefiniowane otoczenie, do którego się zwraca, ale też dla którego prowadzi działalność. Dla przykładu, wspomniana wcześniej Organizacja Y ma szerokie otoczenie: są to osoby bezrobotne i wykluczone społecznie, instytucje publiczne wspierające ich odbiorców, samorząd, media itd. Wniosek? Otoczenie organizacji pozarządowej nie jest jednolite.

Na etapie analizy wyjściowej jesteśmy w stanie stwierdzić, że nasza komunikacja będzie inna do każdej z grup (o tym więcej w kolejnych postach). Warto też przy analizie otoczenia wyodrębnić nasze grupy docelowe. Ułatwić to może nam podział na grupy strategiczne i taktyczne.

Grupy strategiczne to takie, które są związane z nasza organizacją. To jest główny odbiorca naszej komunikacji. Dla przykładu, dla organizacji pozarządowych może to być społeczność lokalna ale  także instytucje publiczne oraz władze samorządowe.

Natomiast grupy taktyczne to takie, dzięki którym możemy wpłynąć na nasze główne grupy strategiczne. Zazwyczaj są to media, liderzy opinii, eksperci a także ośrodki badawcze.

Możemy jeszcze raz przywołać przykład Organizacji Y. Grupami strategicznymi będą dla niej przede wszystkim bezrobotni, osoby wykluczone, instytucje publiczne udzielające wsparcia dla takich osób oraz samorząd. Natomiast taktycznymi będą np. media czy także eksperci zajmujący się tą tematyką.

Posiadając sprecyzowane grupy strategiczne wiemy czy mamy jedną grupę, czy też więcej. Im więcej grup tym bardziej zróżnicowany jest nasz przekaz. Pamiętajmy, że im więcej informacji uzyskamy na temat grup na etapie analizy, tym bardziej jesteśmy w stanie dobrać odpowiedni przekaz.

Gdy zidentyfikowaliśmy już grupy docelowe, warto się im bliżej przyjrzeć. Niezmiernie pomocnym jest określenie cech naszych grup. Do najważniejszych charakterystyka należą:

-geograficzne (gdzie są?)

-demograficzne (płeć, wiek, status, zajęcie)

-psychograficzne (poglądy, styl życia, wzorce zachowań)

Nie będziemy dzisiaj omawiać szczegółowej segmentacji grup docelowych, gdyż tak jak każda organizacja pozarządowa jest inna, tak różna jest specyfika grup. Często też, zdarza się, że organizacje posiadają rozpracowane grupy odbiorców. Warto jednak określić kryteria poszczególnych segmentów naszych grup docelowych. Ułatwi to bliższe poznanie i opisanie ich cech. Dzięki temu, będziemy wiedzieć jak do nich lepiej dotrzeć. Do podstawowych kryteriów zaliczamy:

- potrzeby odbiorcy,

- poglądy odbiorcy,

- zachowania,

- stan wiedzy oraz funkcja społeczna.

Poznanie tych kryteriów w praktyce ułatwi nam komunikację. Dzięki temu, organizacja taka jak np. Y, będzie wiedzieć jakie są potrzeby jej odbiorców (np. osoby bezrobotne) i jak na to powinna odpowiedzieć (np. może zwrócić się do nich z propozycją nowych kursów zawodowych).

Organizacje działają nie bez powodu. To nie tylko działania dla idei to są działania dla ludzi. Stąd istotne jest poznanie, jakie są potrzeby naszego odbiorcy (target insight). Powinniśmy dokładnie odpowiedzieć na dwa pytania: Czego nasz odbiorca naprawdę potrzebuje? Czy my to dostarczamy?

Może się zdarzyć, że nasza organizacja posiada kilka grup docelowych. Jednakże, jedna z nich jest szczególnie ważna dla organizacji. Pojawia się pytanie: Czy można lepiej poznać jej potrzeby? Jeśli lubicie grafiki i dzięki obrazowi lepiej precyzujecie swoje myśli polecam Wam do zastosowania metodę Target Personification Model:

Dzięki niej poznacie jeszcze lepiej Waszego odbiorcę i co ważne, jego upodobania. Na podstawie uzyskanych informacji, dowiemy się jak podejmuje decyzje, co jest dla niego ważne, co robi i jakie ma zainteresowania. Jeśli ta metoda Was zaintrygowała, więcej informacji uzyskacie tutaj.

Pozostała nam jeszcze do wspomnienia grupa taktyczna, do której zaliczają się m.in. media. To istotna grupa dla organizacji grupa, dzięki której przesyłamy przekaz do naszych odbiorców. W czasie analizy naszym zadaniem jest przebadanie oraz prześledzenie tego, co pojawiało się na temat naszej organizacji w mediach. Jak o nas pisano? Czy często i negatywnie? Czy rzadko, lecz pozytywnie? Kto najczęściej zajmuje się naszą tematyką i działalnością? Czy mamy dziennikarzy, którzy piszą o nas regularnie? Do zbadania tego pomocnym narzędziem okazuje się Media Mapping.

Na koniec odpowiedzmy sobie na pytanie, czy warto poświęcić czas na rozpracowanie naszych grup docelowych? Ja z doświadczenia wiem, że takie działania przynoszą korzyści. Organizacje nie są samotnymi wyspami. Im więcej danych mają o swoich odbiorcach, tym skuteczniej trafiają do nich z komunikacją. Jeśli macie jakieś pytania, zapraszam do kontaktu i dzielenia się Waszymi opiniami. A już wkrótce, drugi etap strategii PR dla NGO – Planowanie.